90后一代是正在不断崛起的消费群，从数量上看，90后年龄段的消费人群已达到1亿多，其消费潜力巨大；从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消费潮流的主力军，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。
全球互联网信息服务提供商comScore发布的数据显示，中国的90后网民每个月都要为淘宝、天猫、京东等电商平台带来240亿元的收入，网购占据了其24%的收入。对任何一个品牌而言，揣测、研究、靠拢90后，向年轻一代“献媚”都已迫在眉睫。更何况，遥望不远的将来，更为生猛的00后都已快马杀到。
多年来，人们似乎已经研究透彻了70后80后的消费心理和消费特征，但针对90后的新生代消费人群，似乎还需要进一步地去探究。
这一代人没有社会改革和物质匮乏的记忆，他们经历着前所未有的高速经济增长、物质主义、趋平的地球及汹涌的全球化。他们与网络相伴而生，与传统文化规范背离，不想那么平庸，也不喜欢老一套。他们追求自由独立，以及对生活的真我态度，热衷于在社交网络表达自我，爱社交网站、爱微博、爱QQ、爱唱吧，也爱网络分享自拍图片或者视频。
90后一代从一出生就开始接触到互联网，可以说90后一代普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着年龄的升高，90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。对于90后来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。网络世界甚至比现实世界更为重要！
有人认为，70后：吃苦耐劳，甘于现状；80后：心态稳定，比较现实；85后：青春躁动，眼高手低；90后：张扬自我，愤世嫉俗。90后真如描述的这样吗？
1、指尖上的一代，互联网、移动互联网体验是90后的生活方式之一
。喜欢在网上购物也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征，网络成为90后生活中不可或缺的组成部分。微信、QQ、微博、空间、贴吧等网上沟通成为他们这一代人的主要沟通方式，同样网上购物也是成为他们主要购物方式。
据新鲜传媒调研显示：在90后频繁的网络活动中，网络虚拟交往尤为凸显。他们之中36%的人每周会更新博客，以此为发表感想、记录经历和发泄情绪的平台；近30%的90后每天都会登陆社交网络，延续现实世界的社交关系；21%的人天天收看网络视频，来源是自己搜索和他人分享，这之中又有1/3的人看完后会进行分享。
相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响90后。90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。
网络传播形成的超越时空的虚拟"小群体"，在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹，对品牌营销传播的直达非常有利。
2、90后更喜欢个性化，极具自我意识。90后从小更是处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们能追求自我、形成与众不同的个性。他们喜欢标榜个性重视原创，乐于引领潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化、运动竞技，重视同学朋友情谊，体验参与的过程和乐趣。他们标榜"我就喜欢"，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、独一无二的产品。
“90后的我有着一颗80后的心和一张70后的脸。”这可能是90后对自己的诠释。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。
特别值得重视的是，90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。
在自我主张上，他眼里没有权威，只有自己的观点，不会盲目地听从别人；在自主决策上，希望自己做主，有充分的话语权；在自我成就上，希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在与能力。
90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是“个性”的，但90后，“他们不是统一型号的社会产品。”他们的个性是差异化的、多元化的。
所以一旦有机会，你必须能够迅速的讲述完你的故事以及故事相关内容，并且让他们觉得“我就是我，我是独一无二的”。
对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。所以给善于制造稀缺的企业以机会，通过限量、限人、现实间的方式，企业攫取了最大利润，如苹果、小米和“一生只送一人”的高端鲜花定制品牌roseonly。
90后独特的价值观、生活方式和消费方式，让商家有些茫然。
3、在获得商品功能层面的基本利益外，90后还希望产品能够带来一种审美体验、快乐感觉的价值，表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。90后消费者的需要正在由物质向情感、精神、象征性意义转移。
90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。他们重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对90后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。
消费者是“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告， 90后一代他们就喜欢这样的方式。
4、互动体验是90后的硬需求。“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销引入消费者创造价值，更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：第一是功能体验，如iphone、ipad建立的品牌体验店；第二是娱乐体验，企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。
2015年8月，锤子科技发布坚果手机，同时上线了“漂亮得不像实力派”线上海报，粉丝可以借助模板自制图片与文字，形成个性化的分享图片。罗永浩的弹幕海报是前卫的参与式营销，互动频繁。集创意、互动于一身，造势强悍。
在微信朋友圈刷屏的H5《吴亦凡即将入伍》，就以假新闻的形式，融合了视频、单页等多种元素，为腾讯游戏《全民突击》制造了惊人的关注度与转化率。
5、90后更喜欢网络购物，购买行为也更为理性：消费价格与品质并重
。90后是物质生活丰盈的一代，他们理智、精明而富有主见，很难再跟随过去的单向营销而人云亦云。90后的消费并不盲目，他们的消费观是“消费，只因买来我喜欢”。以最便宜的价格买到自己实际需求而且品质不差的商品，获得了一种自我满足感。90后在消费上鲜有的务实。
他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。同时，90后是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。
在购买商品的决策影响因素里，90后将质量、价格、外观排在了前三，名牌与广告则放在了最后。正如百度CBG发布报告时称，90后是对广告无感的一代。而对于喜欢的东西，85.99%的90后表示会通过打工挣钱、省吃俭用攒钱等途径想办法努力得到。所以“为一场演唱会，吃一个月馒头”在90后的消费观里属于再正常不过的行为。
90后三大件：汽车、旅游、演唱会。衣鞋诚可贵，旅行价更高；若为演唱会，两者皆可抛。当90后大学毕业进入社会，他们迫不及待地把汽车、旅游、演唱会列为前三大随性消费项目。由汽车市场专业机构
CATARC发布的数据显示，72%的90后持有驾照；依靠便捷的一站式贷款，每年25%的新车被90后提走。
淘宝旅行发布的数据显示，90后用户平均消费超过1500元的比例高达49%。携程发布的数据也显示，90后每年平均出游次数高达4.2次，87.3%都选择费用更高的自由行。
EXO作为90后偶像代表会被邀请代言现代汽车、爱玛电动车——现代汽车、爱玛电动车又会频繁地把港澳自由行列为针对90后的促销方案——旅游公司近来的产品包里，往往会附赠旅游地的EXO演唱会。这是否形成了一个闭环？
事实上，90后的各种消费选择，无论是购车、旅行，还是非主流音乐，反映的都是他们独具的个性：见解+执着+态度+好奇+坚持+热爱+表达+渴望。90后养活着大量诸如SNH48这样全新模式的偶像团体。
对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。追求时尚与新鲜的事物给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后平均不到一年换一部手机！90后走到哪买到那；最常用的是C2C平台；而且收入的24％用于网购；90后网购最经常卖的是个人护理、服装配饰和食品饮料。
90后对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了90后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。
6、90后的媒体习惯。90后网民访问最多使用的三种物联网服务依次是：娱乐类服务、在线视频、社区交友。
90后对电视娱乐节目则更选择与偏爱。90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高；90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。
90后已经不再看传统广告，朋友推荐、网络口碑的对其购物的影响，远远大于传统广告。最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。
通常情况下，就像新基因带来的突变，年轻人永远站在正确的方向，倘若你对一代人的集体行为满怀不解甚至敌意，那么只有一个原因：你老了。
经营者要明白，90后的崛起将影响中国未来10年的消费市场，企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。90后的消费观正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，企业如果忽视在这个阶段培养潜在用户，很大程度上就意味着企业将丧失未来市场的话语权。
——节选自李成林专著《传统行业的互联网营销转型》
作者：李成林，
李成林，实战型营销培训师，服务龙头企业，中央电视台《大国品牌》栏目顾问。注册高级咨询师、企业联合会特聘专家、《销售与市场》、《经营报》特约撰稿人，清华大学、北京大学、上海交大、浙江大学、大学等客座教授。从事营销管理工作28年，先后在可口可乐、力邦集团、鼎天集团、海星科技集团担任过品牌经理、营销总监、销售副总、总经理、营销副总裁等职务。1000余场培训演讲经验，权威理念、正确态度、具体技能，讲、练、用三位一体的课堂培训模式，带来实效的培训效果，使之成为最受企业主欢迎的培训师。先后为：西门子、奔驰、大众、福特、霍尼韦尔、三星、索尼、佳能、三井、三菱、美的、三一、宇通等企业提供营销咨询和培训服务。
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