互联网时代的消费者心理变化之心理过程

1 心理过程——认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）；情感过程（喜、怒、哀、乐、爱、恶）；意志过程（战胜困难，达到目的）
2 个性心理——个性倾向性：需要、兴趣、动机、理想；个性心理特征：能力、气质、性格
3 群体心理——群体、家庭、年龄、性别或职业

营销就是先研究消费者的行为，再确定哪些心理可能导致这些行为，寻找出其中的规律后，再用这些规律来指导营销工作，提高营销效率。与其说我们是在洞察什么是这个时代的场景，不如说我们在洞察什么是这个时代最主流的消费精神。我们要研究互联网时代消费者的心理变化可以从心理过程、个性心理和群体心理三个方面展开。
 
心理过程
消费者心理过程包括：认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）、情感过程（喜、怒、哀、乐、爱、恶）和意志过程（战胜困难，达到目的）三部分内容，它们是消费心理的形成基础。
互联网时代更强调产品设计的极致体验，如果这种设计在后期和客户的互动中能体现出品牌核心的精神内涵，即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等，就能触发消费者的情感，最后变成购买行为和品牌坚决的捍卫。就像人们拿对一部手机，不仅看它的功能、外观、价格、质量，更重视它的舒适性、艺术性、表现性以及它带来的新的生活方式变化。想想你第一次拿到IPAD的感觉，想想你第一次滑动IPHONE屏幕的感觉，就能理解苹果产品为什么那么受人欢迎，就能理解为什么会自发的产生“果粉”。
智能手机如苹果的成功与普及就是紧紧抓住了各类消费者关心消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品卖得好，更重要的是品牌与消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：“果粉”对周围人群的影响力是最大的，他们可以影响更多与之有联系的人。记住：品牌创建并不仅仅是财力与物力的问题，更重要的是对消费者的认知与把握。

情绪对营销的影响非常显著。比如以下表现：
       ² 悲伤有助于降低客户的理性决策能力。快乐开心的人决策时更有创造力、思考问题更全面缜密。所以这几年骨灰盒和墓地卖得越来越贵，面对热恋人士要更强调限量版——当你在追求某个异性的时候，你希望自己是唯一的，而不是有很多人在跟你竞争某个异性。
       ² 当人们的恐惧心理被唤起时，会天然地提高对从众信息的接受程度——当我们害怕担忧的时候，我们总是渴望自己是某个群体中的一员。所以在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”，唤起人们的从众心理，加快决策速度。
       ² 人有两种不同的自我感觉，一种是“独立自我”——“我是独立的个体，我的想法完全由我自己决定，我就要做我自己想做的事情”；另一种是“集体自我”——“我是社会的一部分，我是某个圈子和集体的一部分”。当人的“独立自我”被唤起的时候，人会变得更加感性和冲动，倾向于消费感性产品（比如美味可口的麦片），而当人的“集体自我”被唤起的时候，人会变得更加理智，倾向于消费理性产品（比如健康的麦片）。罗辑思维公众号强调“一起读书”、“社群连接”等，激活的是一个人的集体自我，所以你应该在此推广“XX麦片，健康的选择”；而咪蒙的公众号不断说“致贱人，我为什么要帮你！”、“致low逼”等，满足人的宣泄心理，倡导人撕下面具追求自我释放，实际上激活了一个人的“独立自我”，这个时候销售感性产品的效果会非常好，所以你应该在咪蒙公众号上推广“XX麦片，美味的选择”。
       ² 让消费者有占便宜的感觉会加快其决策过程。先得小恩小惠，再得大恩大惠。研究发现，最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，而通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。
       ² 麦肯锡的研究显示，尽管已对产品进行了广泛的调查研究，在网上阅读了产品的评价，以及自己亲自进行了价格比较，但仍有多达40%的消费者购买时会接受促销劝导。
       ² 便利性对购物决策也有很大影响。相比全球其他市场，大部分中国消费者更喜欢送货上门服务。

2016年，电商数据显示人们依然容易受到视觉刺激。93%的消费者认为网站的视觉效果非常重要，也是他们是否做出购买决策的主要因素。42%的用户会受到网站设计的影响。如果不喜欢网站总体设计风格，有52%的消费者会放弃访问，而且之后也不会再继续访问。此外，在选择一款产品的时候，产品颜色也起到了非常关键的作用。
有大约24%的消费者拒绝网上购物，因为他们担心各种线上欺诈行为。如果你在网站的醒目位置放上相关安全认证资质（比如诺顿安全认证签章），销售量可以提升11%；相反，如果你的网站上没有任何安全认证标识，61%的线上消费者认为自己不会选择在此类网站上购物。
互联网时代表面上看让我们获取信息更方便、更多元、更充分，实际上，由于互联网的民主、平等、宽容，给了很多伪装、造假者以机会，尤其是在当代的中国，互联网上的“水军”，淘宝上的“刷单”，刚刚上演的《叶问3》票房造假现象莫不如此，每个人看到的都是经过别人粉饰过的世界。商业中没有事实，只有观念；没有真相，只有认知。“关键的不是事实，而是事实在人们头脑中留下的印象。”所以说，互联网可以给我们更广阔的世界，当然也要防止有些人操纵我们的认知，达到其欺骗消费者的目的。


节选自李成林专著《传统行业的互联网营销转型》

作者：李成林，
李成林，实战型营销培训师，服务龙头企业，中央电视台《大国品牌》栏目顾问。注册高级咨询师、企业联合会特聘专家、《销售与市场》、《经营报》特约撰稿人，清华大学、北京大学、上海交大、浙江大学、大学等客座教授。从事营销管理工作28年，先后在可口可乐、力邦集团、鼎天集团、海星科技集团担任过品牌经理、营销总监、销售副总、总经理、营销副总裁等职务。1000余场培训演讲经验，权威理念、正确态度、具体技能，讲、练、用三位一体的课堂培训模式，带来实效的培训效果，使之成为最受企业主欢迎的培训师。先后为：西门子、奔驰、大众、福特、霍尼韦尔、三星、索尼、佳能、三井、三菱、美的、三一、宇通等企业提供营销咨询和培训服务。   
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